ضمن سلسلة المقالات التي تتخصص في موضوع قمع المبيعات وشرح أهميته وآلية إنشاءه واستخدامه، نقدم لكم مقالاً جديداً في كيفية التضمين والإستفادة المثلى من وسائل التواصل في قمع المبيعات.
اقرأ أيضاً: ماهو قمع المبيعات الخاص بالفيديو؟
سيكون من الرائع لو قام عملاؤك بإخبارك بشكل مباشر حول مستوى اهتمامهم بمنتجاتك/خدماتك، وسواء كانوا متحمسين للحصول عليها، ما زالوا ينظرون في أمر شرائها، أو أنّهم يتصفحونها فقط دون نية بشرائها.
هناك بعض الطرق لتشخيص نية المشتري ومدى اهتمامه بالمنتج حتّى وإن لم يكن ذلك بصورة مباشرة. حيث يملك متخصصوا التسويق اليوم فهماً جيداً فيما يتعلّق بقمع المبيعات Sales Funnel، أي الطريق الذي يسلكه العملاء من الوعي Awareness إلى الشراء Purchase (وما بعده).
يغطي هذا القمع جميع نقاط الاتصال Touch Points، وسائل التسويق، والمقاييس الرئيسية المختلفة التي تبحث في قرار المشتري وتساعدك في الحصول على فكرة جيّدة حول الرسالة التسويقية والمحتوى الذي يناسب المراحل المختلفة من رحلة العميل.
من الأسئلة المهمة التي تخطر على بالنا في Buffer هو: أين تقع وسائل التواصل الاجتماعي ضمن قمع المبيعات هذا؟
لقد تكوّنت لدينا بعض الأفكار حول هذا الموضوع، كما في حوزتنا بعض الأمثلة والخطوات لمساعدتك على بناء قمع المبيعات الخاص بك، مع التركيز الواضح على وسائل التواصل الاجتماعي.
فهم قمع المبيعات حسب سلوك عملائك
ربما تكون قد شاهدت قمع المبيعات التقليدي من قبل: هرم مقلوب يصبح أضيق وأضيق كلما اقتربت عملية البيع. الصورة أدناه توضّح مثالاً نموذجياً على قمع المبيعات من مدونة Impact:
هناك أيضًا هذا النموذج المبسط (أفقي الاتجاه) من McKinsey & Company:
إذاً أين تقع وسائل التواصل الاجتماعي ضمن هذه الأقماع؟
حسب تجربتي، تظهر وسائل التواصل الاجتماعي عادة في الجزء العلوي، على النقيض تماماً من عملية البيع. لذلك قد لا يكون هناك داع للتعجّب عندما يواجه المدراء، العملاء، والفرق صعوبة في الإتفاق على إعطاء الأولوية للتواصل الاجتماعي كوسيلة تسويق. فوفقاً للقمع، أنت لا تجني المال من وسائل التواصل الاجتماعي، أو على الأقل لا تجنيه منها بصورة مباشرة.
كاد هذا الرأي أن يكون صائباً تماماً لولا هذه التساؤلات:
ماذا لو لم تكن وسائل التواصل الاجتماعي في قمة القمع دائماً وقطعاً؟
ماذا لو لم يكن هناك قمع على الإطلاق؟
تُدعم هذه الأفكار ببعض البيانات التي تم التوصّل إليها بفضل اكتشاف من McKinsey & Company، حيث قاموا بتحليل 20,000 عميل وكيفية مرورهم بقمع المبيعات ووجدوا من خلال البحث أنّ القمع يمكن أن يكون أشبه بالدائرة وليس الهرم:
يفشل مفهوم القمع في احتواء جميع نقاط الاتصال وعوامل البيع الرئيسية الناتجة من إطلاق خيارات المنتج ووسائل التسويق الرقمية، إلى جانب ظهور مستهلك فطِن ومطّلع على نحو متزايد.
وهذا يقود إلى أربع أربعة مراحل أساسية من رحلة المشتري الدائرية:
- الدراسة الأولية.
- التقييم الفعّال (البحث حول عمليات الشراء المحتملة).
- الإغلاق (الشراء).
- مرحلة ما بعد الشراء (التجربة مع المنتج، الخدمة، أو العلامة التجارية).
وحتّى مع هذا النموذج الذي لا يحتوي جزءاً علوياً أو سفلياً، ما زالت وسائل التواصل الاجتماعي تظهر مبدئياً في البداية؛ في مرحلة الدراسة الأولية.
كيف يتّفق ذلك مع تجربتك مع وسائل التواصل الاجتماعي؟
بالنسبة لنا في Buffer، لدينا نظرة مختلفة قليلاً حول هذا الموضوع، حول كلّ من موقع وسائل التواصل الاجتماعي داخل القمع وحول إمكانية تخصيص قمع لوسائل التواصل الاجتماعي لوحدها، وهذا ما أودّ مشاركته معكم.
كيف تنجح باستخدام وسائل التواصل في قمع المبيعات
كيف تبني قمعاً في عالم لا تتواجد فيه الأقماع؟
نحن نعتقد أنّ وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن لا تكون في قمة القمع دائماً أو أنّ القمع غير موجود أساساً.
لقد رأينا العديد من استراتيجيات التواصل الاجتماعي التي تجلب التدفّق إلى قمة القمع، كما جرّبنا شخصياً العديد من الاستراتيجيات الأخرى التي تقع في الوسط (مثل خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي، المحادثات المباشرة، AMA*، إلخ).
*Ask Me Anything: خدمة “اسألني أي شيء” من موقع Reddit.
حتّى أنّ بعضها تقع في أسفل القمع (على سبيل المثال زر الشراء Buy Button على Pinterest).
ووفقاً لما استنتجناه، هناك الكثير من الأنواع المختلفة من التفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي والتي تجعل من الصعب تصنيف تلك الوسائل ضمن جزء معيّن من القمع.
تغطي وسائل التواصل الاجتماعي طيف عملية الشراء بكامله، ابتداءً من الوعي Awareness ووصولاً إلى الدعم/التأييد Advocacy.
بالإضافة إلى ذلك، وجدنا أنّ وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تملك قمعها الخاص بها. إذ يمكن أن تحدث كل مرحلة من مراحل الطيف، من عرض الملف الشخصي إلى بيع المنتج، على وسائل التواصل الاجتماعي. فالعميل المحتمل ينتقل من عرض الملف الشخصي إلى المتابعة إلى التفاعل ثم إلى الشراء، تماماً كما ينتقل المستخدم من الوعي إلى الإهتمام إلى التفاعل وما بعده.
ماذا يعني هذا من منظور القمع التقليدي؟
حسناً، يمكنك اعتبار الأمر كتدريب قيّم للتفكير في رحلة المشتري (هناك المزيد حول هذه التدريبات أدناه)، وفي نفس الوقت سيكون من الرائع لو أدركت أنّ عملاءك، وخصوصاً أولئك الذين يأتون من وسائل التواصل الاجتماعي، يسلكون رحلة أقل وأقل خطية باتجاه إتمام صفقة البيع.
كيف تنشئ قمع المبيعات الخاص بمنتجك/مشروعك
لا أعتقد أنّ هناك طريقة واحدة ومباشرة لعمل القمع، حيث أنّ الشركات/العلامات التجارية تختلف فيما بينها، وأنّ رحلة كل مشترٍ محتمل تكون فريدة من نوعها. مع ذلك، من المفيد دراسة كيفية تحوّل العميل المحتمل إلى عميل والتفكير في الكيفية التي تساعد فيها جهودك التسويقية على وصولهم إلى نهاية الرحلة.
تمثّل سلسلة الأسئلة أدناه واحدة من مجموعات الأسئلة المفيدة التي طرحت عليّ حول قمع المبيعات. حيث يسأل Eric Siu مفكّراً في كل المراحل المختلفة لرحلة العميل:
- كيف يعثر عليّ العملاء في هذه المرحلة؟
- ما هي المعلومات التي يجب أن أوفّرها لمساعدتهم على الانتقال من مرحلة إلى أخرى؟
- كيف يمكنني معرفة فيما إذا انتقلوا من مرحلة إلى أخرى؟
إنّ الإجابة على هذه الأسئلة يمكن أن تكون مفيدة جداً في إنشاء قمع مبيعات فريد يمثّل رحلة عملائك أنت. فيما يلي بعض الخيارات لعمل قمع مبيعات رسمي أو غير رسمي جداً:
قمع المبيعات من وجهة نظر تقليدية
فيما يلي مخطط لعمل القمع:
- أنشئ شخوص المشتري Buyer Persona بناءً على الإحصاءات والمقابلات مع عملائك الأكثر نجاحاً.
- حدد الشرائح المختلفة لقمعك، أي الكيفية المثالية لتحرّك العملاء خلال رحلتهم.
- أنشئ أنواعاً مختلفة من المحتوى لمختلف أنواع العملاء ولمختلف مناطق القمع (الأعلى، الوسط، الأسفل).
- اختر مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs لكل شريحة من القمع لكي تتمكّن من…
- القياس و …
- التكرار iteration.
يمثل المخطط أعلاه، من Visual Website Optimizer، قمع مبيعات بشكل قياسي.
غرباء Strangers > زوّار Visitors > عملاء محتملون Leads > عملاء Customers > مروّجون Promoters
اجذب Attract > حوّل Convert > اختتم (عملية البيع) Close
هناك أيضًا طرق إضافية لتمثيل القمع، مثل:
الوعي Awareness > الدراسة Consideration > القرار Decision
أو:
الاكتساب Acquisition > التنشيط Activation > الاستيعاب Absorption
أو:
الجزء العلوي (من القمع) TOFU > الجزء الوسطي MOFU > الجزء السفلي BOFU
كما اتضّح أنّ العملاء المختلفين يتقدمون في هذه المراحل بطرق مختلفة، فقد يتحركون من الأعلى باتجاه الأسفل (المسار التقليدي) أو التنقّل بين المراحل ذهاباً وإياباً (المسار غير التقليدي).
تبدأ عملية إنشاء قمع المبيعات التقليدية بفهم المشترين، ثم تتحوّل إلى اختيار الأجزاء المختلفة للقمع (العلوي، الوسطي، السفلي)، ومن ثم تحديد المحتوى بناءً على نوع المشتري موضع الاعتبار:
- المفكرون التحليليون: وهم الذين يقدّرون امتلاك جميع الحقائق، وسيقرؤون بتمعّن للحصول عليها. يمكن أن تكون الأوراق البيضاء White Papers، حالات الاستخدام ودراسات الحالة مثالية لهذا النوع من المشترين.
- المشترون المتسرعون: وهم الذين لا يرغبون في قراءة أي شيء، فهم يحتاجون معرفة الخلاصة فقط، ويفضّل أن تكون بشكل تعداد نقطي.
وكذلك بناءً على الموقع في القمع:
- الجزء العلوي
- الانفوجرافيك
- منشورات المدونة
- المقالات
- الفيديوهات، العروض التقديمية، البودكاست
- الجزء الوسطي
- الدلائل والكتب
- ندوات الإنترنت
- المقابلات مع الخبراء
- الأوراق البيضاء، التقارير التحليلية، حالات الاستخدام ودراسات الحالة.
- الجزء السفلي
- توصيات العملاء ومصادقاتهم
- العروض demos
ستساعدك مختلف مقاييس الأداء الرئيسية على تحديد كيفية تفاعل العملاء مع المحتوى الذي تقدمه خلال القمع، وكذلك تحديد ما يصلح وما لا يصلح من المحتوى. بصورة عامة، يمكن أن تكون مقاييس الأداء الرئيسية التالية خيارات رائعة في المراحل المختلفة للقمع:
- الجزء العلوي
- النمو في التدفّق
- الزوّار الجدد مقابل الزوّار المتكررين
- المصادر
- البحث على الشبكات الاجتماعية
- نقرات البريد الإلكتروني
- الجزء الوسطي
- التفاعل الاجتماعي
- توليد العملاء المحتملين وتحويلهم Conversion
- نسبة الزائر إلى العميل المحتمل
- معدل الارتداد Bounce Rate والوقت المستغرق على الصفحة Time on Page
- الجزء السفلي
- المبيعات
وعندما يحين وقت تحليل هذه البيانات لمعرفة ما ينجح من جهودك، بإمكانك تقييمها أكثر باستخدام مصفوفة لأنواع الزوّار، العملاء المحتملين، والعملاء الذي تمكّنت من جذبهم حتى الآن.
الصورة أدناه توضّح مصفوفة لأنواع الزوّار من مقال Eric Siu:
اهتمام منخفض وتوافق منخفض: لا يلبّي العملاء المحتملون معايير هدف الشركة ومن غير المحتمل أن يقوموا بالتحرّك قريباً. من الأمثلة الشائعة على هذا النوع من العملاء المحتملين الموظفون منخفضوا المستوى والذين يتصفحون صفحات المُنتجات بدافع الفضول وليس لحاجة ملحّة.
اهتمام عالي وتوافق منخفض: هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (Marketing-Qualified Lead) هم من الأشخاص الذين يبحثون عن حلّ لمشكلتهم، لكن من غير المحتمل أن يختاروا الحل الذي تقدّمه في نهاية بحثهم. على سبيل المثال إذا كنت تبيع برنامجاً سحابياً وكان العميل المحتمل يفضَل برامج سطح المكتب. يمكن أن تكون قد تعاملت أو تتعامل مع هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق.
اهتمام منخفض وتوافق عالي: هذا النوع من العملاء المحتملين عادةً ما يشابهون عملاءك المستهدفين، لكنّه لا يبحثون عن الحلول بنشاط. وبالرغم من أنّهم قد لا يكونون مناسبين منذ البداية، إلا أنّ الأمر يستحق متابعتهم لخلق الوعي بعلامتك التجارية والذي سيؤتي ثماره عندما تصبح حاجتهم واضحة وملحة.
اهتمام عالي وتوافق عالي: يمثّل هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق “البقعة الحلوة” من الناس الذي يبحثون بنشاط عن الحل الذي تقدّمه والذين من المحتمل أن يتحولوا إلى مشترين. يجب أن يعطي فريق المبيعات الأولوية القصوى لهؤلاء العملاء المحتملين.
*البقعة الحلوة Sweet Spot: هي المنطقة التي توجد فيها مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى أقصى قدر من الاستجابة لمقدار معيّن من الجهد. يخص هذا المفهوم بعض الرياضات مثل التنس والغولف، ويمكن تطبيقه على التسويق أيضاً.
قمع المبيعات من وجهة نظر مناقضة
إمّا عدم وجود قمع:
أو أنّ القمع مقلوب رأساً على عقب:
- واصل القيام بما ينجح من جهودك.
- ثق بإنّ الأمور ستسير على النحو المنشود.
نحن نستلهم الكثير من الأمور من أصدقائنا في MailChimp والذين أتوا بفكرة القمع المقلوب. بالإضافة إلى ذلك، أرى أنّ بعض الشركات قد لا ترغب في عمل قمع مبيعات على الإطلاق.
قبل سنتين مضت، نُشر مقال مثير للاهتمام على مجلة Harvard Business Review يتحدّث حول كيف أنّ القمع لم يعد وسيلة دقيقة لوصف رحلة العميل. ولدي إحساس بأنّ الأمور قد أصبحت أكثر تعقيداً خلال السنتين الماضيتين بوجود التسويق على الإنترنت.
فكّر في العناصر التي يوصى بها على موقع تجارة إلكترونية؛ يمكنك أن تضيفها إلى سلّة التسوّق بنقرة واحدة، وبذلك تنتقل مباشرة من الوعي إلى الدراسة وصولاً إلى الشراء خلال ثوان قليلة فقط. ويصدق الشيء نفسه على العناصر المعروضة في تغريدة، منشور فيس بوك، أو على لوحة Pinterest.
في كلا شركات B2B وB2C، يقوم العملاء بالبحث بأنفسهم سواء كان على الإنترنت أو مع زملائهم وأصدقائهم. وبذلك ينتقل العميل المحتمل بنفسه خلال القمع، ومن ثم يصل إليك مستعداً للشراء. بهذه الطريقة، لا يوجد ما يدعى بالقمع التقليدي، حيث لكل عميل محتمل رحلته الفريدة.
في هذه الحالة كل ما على المسوقين فعله هو مواصلة ما يقومون به. ابحث عمّا يصلح مع عملائك وكرر، دون الاستغراق في التفكير حول الكيفية التي يفترض أن يبدو عليها القمع.
قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة
هناك وجود لقمع المبيعات:
- حدد وسائل التسويق والوظائف ونفّذها.
- عيّن المقاييس الرئيسية وقم بقياسها.
- اختبر وكرر.
أنا ممتن لفريق Social Media Examiner لأنّهم جاؤوا بهذه الفكرة، فقد وجدت أنّ دليلهم حول قمع مبيعات وسائل التواصل الاجتماعي موجز بشكل رائع وسهل المتابعة، ونموذج قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة هو خير مثال على ذلك.
إنّ إنشاء قمع من هذا النوع ليس بالأمر العسير، وسنوضّح فيما يلي خطوات القيام بذلك:
ابدأ بعمل قائمة تتضمّن جميع وسائل التسويق عبر الشبكات الاجتماعية التي تعتمدها حالياً.
على سبيل المثال، تتضمن هذه القائمة في Buffer:
- ملفات التواصل الاجتماعي
- خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي
- بناء العلامة التجارية Branding
- بطاقات توليد العملاء المحتملين
- منشورات الشبكات الاجتماعية
- المسابقات على الشبكات الاجتماعية
- إعلانات فيس بوك
- #bufferchat
بعد ذلك حدّد الهدف وراء كل من وسائل التسويق هذه بالنسبة إلى بعض جوانب رحلة المشتري.
سأستخدم أسلوب الاكتساب > التنشيط > الاستيعاب للتوضيح:
- ملفات التواصل الاجتماعي: اكتساب
- خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي: اكتساب
- بناء العلامة التجارية Branding: اكتساب
- بطاقات توليد العملاء المحتملين: تنشيط
- منشورات الشبكات الاجتماعية: تنشيط
- المسابقات على الشبكات الاجتماعية: تنشيط
- إعلانات فيس بوك: استيعاب
- #bufferchat: استيعاب
وبمجرد أن تقوم بإعداد هذه الفئات، بإمكانك إضافة الإحصاءات الرئيسية لكل منطقة لكي تتمكّن من رصد النجاح والأداء لكل واحدة منها. وسيصبح هذا الأمر ضرورياً لاحقاً عندما يأتي وقت تحليل اختباراتك وتجاربك.
إليك مثالاً على ما يمكن أن يبدو عليه الشكل النهائي للقمع بالنسبة لنا في Buffer:
إذا كنت مهتماً بإنشاء قمعك الخاص، بإمكانك استخدام هذا القالب المجاني على Canva.
ما الخطوة القادمة؟ كيف يمكنك الحصول على أقصى فائدة من قمع المبيعات الخاص بك؟
بعد أن تقوم بإنشاء قمع المبيعات (وإذا كنت تعتقد بعدم وجود قمع تجاوز هذه الفقرة) يأتي جزء الاختبار.
سيصبح إجراء التجارب لمعرفة ما يصلح لك أمراً يسيراً جداً من خلال معرفة مقاييس الأداء الرئيسية لكل وسيلة تسويق ولكل قسم من القمع. نحن في Buffer نفضّل آلة النمو الخاصّة بـ Brian Balfour، لكن هناك الكثير من الطرق الأخرى التي يمكن أن تكون مفيدة أيضاً.
يمكنك الاعتماد على أنواع مختلفة من الأدوات/المواد لاختبار المراحل المختلفة للقمع. وسأدرج أدناه مفضلتي من الأفكار الرائعة من Susan Su الخاصة بـ 500 Startups بهذا الخصوص:
ضع في اعتبارك أنّ معظم الناس يشترون على الواجهة الخلفية Backend:
- قم بصياغة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بدعوة إلى إجراء Call to Action واضحة وعرض واضح.
- أرسل النقرات إلى صفحة هبوط مستهدفة.
- استخدم رسائل الترحيب/التفعيل التي تكون مخصّصة للعرض/صفحة الهبوط.
وكذلك:
تعتبر زيادة معدل التحويل من 0.9% إلى 1.1% غير مهمة إذا كان عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك يومياً 10 شخص فقط. والأهم من ذلك هو جذب 1000 شخص (أو حتّى 10000 شخص) إلى قمة القمع يومياً.
بالإضافة إلى ذلك:
استخدم مغناطيس العملاء المحتملين (الأشياء التي تجذبهم) كعرض خاص مقابل بريد إلكتروني، المزيد من المعلومات، أو مقابل تفاعل إضافي، بحيث تكون هذه العروض مُعدّة خصيصاً لكل مرحلة من مراحل قمع التحويل.
- الجزء العلوي من القمع: حوّل الزوّار إلى عملاء محتملين؛ استخدم القوائم المرجعية Checklists والوثائق التعريفية الموجزة.
- الجزء الوسطي من القمع: افصل العملاء المحتملين الحقيقين عن العملاء غير المهتمين جداً؛ استخدم الأوراق البيضاء ودراسات الحالة.
- الجزء السفلي من القمع: حوّل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين؛ استخدم العروض التجريبية أو الترويجية.
خاتمة
كما ترى، هناك عدد هائل من الطرق للتفكير حول أقماع المبيعات (إذا رغبت في التفكير حولها).
- الأقماع التقليدية حيث تقع وسائل التواصل الاجتماعي في قمتها.
- الأقماع المعتدلة، والأقماع الخاصة بوسائل التوصل الاجتماعي فقط.
- رحلة المشتري الدائرية.
- الأقماع المقلوبة.
- لا جود للأقماع على الإطلاق!
يمكنك اختيار أيّ من تلك المسارات المذكورة أعلاه وحسب ما يناسبك ويناسب علامتك التجارية.
ما هو نوع المسار الذي تعتمده حالياً؟ وما هو المسار الذي قد تعتمده؟
شاركنا رأيك وأفكارك حول كيف تنجح باستخدام وسائل التواصل في قمع المبيعات في صندوق التعليقات أدناه.
__________
مصادر الصور: Pablo ،VWO ،Impact ،McKinsey ،SME ،Iconfinder
ترجمة للمقال How to Build Social Media Into Your Sales Funnel لصاحبه: Kevan Lee.
حقوق الترجمة لأكاديمية حسوب كيف تضمن وسائل التواصل الاجتماعي في قمع المبيعات الخاص بشركتك – بقلم Huda AlMashta
رد مع اقتباس